Představa většiny lidí o tvorbě textů na web vypadá asi takhle: Jirka má pěkný sloh, zvládá dobře gramatiku, tak nám to napíše. No jo, ale kdyby to bylo jen o stylu, i/y nebo interpunkci.
Příprava tvoří 75 % úspěchu (většinou)
Stejně jako dům nevzniká bez projektové dokumentace, která zohledňuje přání majitelů a charakteristiky pozemku, ani tvorba textů pro web by neměla začít bez důkladné přípravy. Bez poznání toho, o čem budeme psát, pro koho budeme psát (cílová skupina, nikoli zadavatel), kde to bude dělat parádu, a hlavně k čemu by to mělo vést.
Tahle úvodní fáze může a často bývá dokonce delší a složitější než vlastní psaní a ladění textů. Když ji podceníte, často to nebude ono. Zručný textař vám patrně napíše čtivé texty bez hrubek, ale nebude to ono z hlediska obchodního výkonu webu.
A to je, přiznejme si, většinou to nejdůležitější.
Pojmem texty pro web myslím pro potřeby článku hlavně copy pro základní prodejní a informační stránky, jako je úvodní stránka, o nás, služby, produkty a tak dál. Blogové příspěvky přece jen vykazují značnou míru formální podobnosti a při odladění jednoho vzoru už tvorba dalších příspěvků nevyžaduje asistenci UX/UI specialisty.
Forma a obsah působí společně
Klasická definice platí stále; a nejen pro umění.
Obsah bez formy není možný. — Forma vás omezuje ve využití toho či onoho postupu. Dává vašemu textu tvar (částečně i styl) a do jisté míry potenciálního čtenáře významově směřuje.
Něco jiného budete čekat od básně a něco jiného od románu. Něco jiného od stránky „O nás“ a něco jiného od detailu produktu typu „Půllitr s mahagonovým uchem“.
Samozřejmě, pokud je to funkční, můžete si s těmito očekáváními a ustálenými normami různě pohrávat. A třeba je i záměrně porušovat.
Dívejte se na jednotlivé stránky jako na cesty, které mají jasný cíl.
Tak zní jedna ze základních pouček webdesignu. Chcete přece návštěvníky dovést k nějakému žádoucímu stavu nebo akci, ať je to nákup, přihlášení k newsletteru nebo přesvědčení, že tady ti borci opravdu vědí, o čem mluví.
Ještě před samotným psaním by tak měl vzniknout návrh informační architektury webu a struktury každé stránky.
V téhle fázi se mimo jiné definuje například to, že na určité stránce je nutné službu představit. Že tady bude dobré se více rozepsat. A tady zase nezdržovat a ničím neodvádět pozornost a rovnou vyzvat k nějaké akci například v podobě tlačítek „Koupit“ anebo „Odebírat“.
A text? Ten tu musí sloužit cíli. Musí být výřečným, nikoli však mnohamluvným obchodníkem. Musí být vlídným průvodcem. Zkušeným rádcem. Občas i lichotníkem. A někdy taky energickým koučem, který ví, kdy na své svěřence pořádně „zařvat“.
Když k tomu ještě přidáme problematiku optimalizace pro vyhledávače, je z toho pořádná porce na-co-nezapomenout. Webové texty jsou zkrátka součástí celkového marketingového a uživatelského pohledu na web.
Dobrý copywriter není jen zručný textař, ale myslí mu to marketingově, má slušný přehled o tom, jak se lidé na webu pohybují, jak nakupují, co na ně působí, a co ne. A hlavně ví, že web není one-wo/man show, a pokud lze hodně spolupracuje s UX designérem, grafikem i SEO specialistou. Je součástí vývojového týmu hned od počátku tvorby www stránek. Tedy ne až po tom, co máte hotovou grafiku, nebo dokonce nad nakódovaným a prázdným webem řešíte otázku „Kde ho vzít?“ (rozumějte obsah).
Jak by to tedy mělo vypadat?
1. Sbíráme informace
Nic lepšího nikdo zatím nevymyslel. Základem je pořádně si všechno relevantní proklepnout, shromáždit data a vyvodit z nich smysluplné závěry.
Takže to máme:
- Informace o firmě a produktech – cíle, vize, jak chceme na lidi působit, co jim chceme sdělit, proč to děláme, v čem jsme dobří, co nás odlišuje od podobných firem.
- Alespoň nějaká analýza hlavních konkurenčních subjektů – pro inspiraci se vyplatí kouknout i do zahraničí. Nechceme přece objevovat kolo anebo na konci práce zjistit, že se naše super claimy nezáměrně podobají lídrovi trhu.
- Pro koho píšeme neboli kdo je naše cílová skupina – věk, pohlaví, sociodemografické i psychografické charakteristiky. Pro lepší představu a konkretizaci všech dat pomáhají dnes tolik skloňované persony.
Při všem tom dolování informací pozor na jeden extrém: nikdy nekončící analýzu. Může se snadno stát, že se v datech utopíte a ztratíte to nejdůležitější: nadšení do práce.
Naštěstí je tu rozpočet. Ten vás bude držet při zemi.
Po pár úletech určitě :-).
2. Analýza klíčových slov
Analýza klíčových slov by se dala zařadit do předešlé fáze, ale radši ji vypíchnu zvlášť.
Co se z vašeho oboru hledá a jak moc? Co dále zajímá vaši cílovou skupinu? Kterými frázemi to na Googlu a Seznamu hledají? Jak o tom mluví na sociálních sítích, v diskuzních fórech…?
Fundovaně a podrobně zpracovaná analýza vám udělá výbornou službu hned několikrát.
Díky ní můžete:
- ještě lépe pochopit, jak lidé o vašich produktech/službách přemýšlí a co vůbec potřebují;
- navrhnout celkovou informační architekturu webu, tj. určit jaké typy stránek na webu budou;
- určit klíčová slova pro texty jednotlivých stránek webu, ale taky pro kampaně, sestavy a inzeráty PPC reklamy;
- určit témata i klíčová slova pro jednotlivé příspěvky vašeho blogu.
3. Informační architektura webu
Už víme, pro koho budeme psát, o čem, máme klíčová slova. Takže je ta správná chvíle, říci si, kde přesně o tom budeme psát. Navrhneme tedy jednotlivé typy stránek webu, určíme jejich témata a rozdělíme stránky do tematicky souvisejících celků. Architektura webu se pak zrcadlí v jeho navigaci, podrobněji pak v mapě www stránek.
4. Wireframes, prototyp a grafika
V téhle fázi vznikají wireframes neboli drátěná schémata. Schéma určuje, jak bude stránka vypadat z hlediska rozložení prvků. Kde bude text, kde obrázek, kde které tlačítko a podobně. Nejde o grafiku, neřeší se třeba barva nebo zdali tlačítka budou spíše hranatá nebo oblá.
Wireframes se dělí na několik typů dle detailnosti rozpracování a mohou přejít až ve funkční prototyp, kterým se proklikáte stejně jako hotovým webem.
S wireframes či prototypem pak pracuje designer, který dává každé stránce finální vizuální podobu.
Schéma rozložení obsahu webové stránky na klasickém PC (desktop), tabletu a mobilu
5. Tvoříme texty
Tahle fáze probíhá zpravidla zároveň s tou předchozí. Je dobré, když detailnější wireframes pracují s konkrétními texty. Předejte se třeba tomu, že někdo nepočítá s tím, že nadpis může být opravdu dlouhý. Odladí se i mouchy obsahu vyplývající z různé šířky obrazovky/displeje koncových zařízení (stolní počítat versus mobil).
Píšeme a v hlavě nebo v poznámkách držíme všechno podstatné a snažíme se o jednotný tón, styl komunikace. Texty necháme uležet a revidujeme.
Vyplatí se dát texty přečíst někomu, kdo odpovídá charakteristice cílové skupiny. Jak působí? Líbí se? Přiměly by ho nebo ji k akci? Zpětnou vazbu bychom měli dostat také od klienta. A to nejlépe hned na začátku textování, po několika hotových stránkách, abychom nemuseli předělávat texty celého webu.
5. Korektury
Korektury, to je jako příprava auta do showroomu. K čemu je geniální prodejní text, když ho hyzdí přecklepy a hrubki. Obvzlášť v našich končinách, kde se to grammar nazis jen hemží, je pravopis oblíbenou a ožehavou věcí veřejnou.
Rozumný copywriter je při dostatku času nechává na profesionálním korektorovi nebo aspoň kolegovi-textaři. Přestože většina copywriterů gramatiku opravdu ovládá, syndrom autorské slepoty spolehlivě pracuje proti nim. V době textových editorů a PC obrazovek možná ještě víc.
6. Plníme web texty, obrázky a dalším obsahem
Práce s redakčním systémem jako by neměla s tvorbou textů co dělat. Ale má. Přestože jste třeba psali podle jasných wireframes, může to po naplnění webu tu a tam vypadat všelijak. Stejně tak se může hned ukázat, že lidé reagují na nějaký text jinak, něž jsme zamýšleli. Nebo by měli reagovat víc.
Zkrátka revize a úpravy jsou běžnou součástí ladění webových textů, resp. webu jako celku.
Je to s těmi texty pro web docela fuška, co?
Nelekejte se. Výše je ideální postup. Netvrdím, že bez něj nemohou vzniknout poutavé a účinné texty, které do webu padnou jako ulité.
Ale většina jich asi nebude.
Copywriter taky nemusí být u všeho. Pokud dostane skvělé podklady a výstupy z jednotlivých fází, tak si je pečlivě prostuduje a pustí se s radostí do psaní. Většinou to tak ale není a je dobré, když má možnost uplatnit své zkušenosti.
Zkrátka víc hlav víc ví. Už od počátku obratlovců.
